Cosa accomuna una videocassetta dimenticata, un mattoncino LEGO, un algoritmo di Netflix e una lattina di Coca-Cola? Non si tratta di oggetti casuali, ma di esempi che raccontano un rapporto spesso frainteso: quello tra aziende e clienti. A partire da questa osservazione, Massimiliano Dona costruisce il suo nuovo libro “Il cliente non ha sempre ragione ma conviene ascoltarlo”, pubblicato da Roi Edizioni, proponendo una riflessione che mette in discussione uno dei principi più radicati del marketing contemporaneo.
Avvocato, giornalista e presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, Dona è da anni impegnato nella divulgazione dei diritti dei cittadini e nell’analisi delle dinamiche tra imprese e pubblico. La sua esperienza, maturata anche attraverso attività accademiche all’Università Roma Tre e una costante presenza nei media, si traduce in un approccio che unisce osservazione quotidiana e riflessione strategica. Il libro nasce proprio da questo punto di vista privilegiato, costruito attraverso l’ascolto diretto di oltre un milione di consumatori.
Il titolo stesso del volume introduce un cambio di prospettiva: “Il cliente ha sempre ragione? È falso. I clienti sbagliano. Ma quello che provano è sempre vero”. Da qui prende forma un racconto che attraversa casi emblematici della storia recente dell’economia. Alcune aziende, come Blockbuster, Kodak, Nokia e BlackBerry, non sono riuscite a intercettare i segnali provenienti dai propri utenti, rimanendo ancorate a modelli ormai superati. Altre, invece, hanno saputo cogliere questi segnali, trasformandoli in leve di innovazione.
Tra queste, LEGO rappresenta un esempio di rilancio costruito sull’osservazione attenta dei comportamenti dei consumatori, mentre la catena statunitense Trader Joe’s ha sviluppato il proprio modello senza affidarsi esclusivamente alle dichiarazioni esplicite dei clienti, ma analizzando ciò che realmente facevano. È proprio su questo punto che Dona insiste: “Se chiedi ai clienti cosa vogliono, difficilmente sapranno dirlo. Devi capire ciò che non dicono”.
Il libro chiarisce come l’ascolto non coincida con l’accettazione passiva delle richieste. Al contrario, seguire alla lettera ogni indicazione può risultare fuorviante. “La maggior parte delle aziende confonde ‘ascoltare il cliente’ con ‘dare ragione al cliente’. Sono due cose profondamente diverse”, sottolinea l’autore. Il nodo centrale diventa quindi la capacità di interpretare le emozioni che si nascondono dietro comportamenti, lamentele o silenzi.
In questo contesto si inserisce il metodo Human Flow, sviluppato da Dona nel corso della sua attività professionale. In un’epoca in cui le aziende raccolgono grandi quantità di dati, il rischio è quello di perdere il significato reale delle informazioni. Human Flow propone invece di concentrarsi sulle tracce meno strutturate: conversazioni spontanee, recensioni, dubbi e osservazioni quotidiane. Elementi che, pur non rientrando nei report tradizionali, permettono di individuare i punti critici dell’esperienza del cliente.
Il metodo non mira a risolvere singoli problemi, ma a individuare le cause profonde dei disallineamenti tra aspettative e realtà. In questa prospettiva, ogni interazione diventa una fonte di conoscenza, utile a comprendere non tanto ciò che il cliente dichiara, quanto ciò che vive realmente. Come sintetizza Dona: “Perché, in fondo, il punto non è chiedere al cliente cosa vuole, ma capire cosa sta vivendo davvero”.
